Desde hace tres años la FLIP viene monitoreando y recaudando información sobre la contratación de publicidad oficial de 72 entidades públicas del país. Hemos analizado 1850 contratos por un valor superior a los 494 mil millones de pesos. Opacidad, discrecionalidad y la capacidad de injerencia que tienen las administraciones sobre el contenido de los medios de comunicación son los problemas de fondo que se esconden detrás de las cifras multimillonarias.
Los objetos de los contratos son ambiguos y muchas veces la definición de lo que entienden las entidades por publicidad oficial es confusa. Una situación que favorece el uso de esta herramienta para fines ajenos a su propósito que es informar a la ciudadanía sobre la oferta institucional.
Las irregularidades o excesos cometidos por los funcionarios en la asignación de publicidad oficial, tanto por las administraciones locales como por las nacionales, constituyen una amenaza para la libertad de expresión en el país y existen 5 patrones que pueden generar censura en los medios de comunicación y opacidad al ejercicio veedor de la ciudadanía:
La mayoría de entidades del país ocultan o revelan parcialmente la información sobre la contratación de publicidad oficial. Un ejemplo de lo anterior son los casos de las Alcaldías de Bogotá, Medellín y Barranquilla que ocultaron en promedio el 70% de la contratación de publicidad oficial, cuando la FLIP les preguntó sobre ésta. Así mismo, la mayoría de entidades contratan a intermediarios, que actúan como agencias de publicidad, que alegan acogerse al secreto comercial para no revelar información de interés público. Una situación que va en contravía a lo estipulado por la Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública (1712 de 2014). Esto impide un efectivo ejercicio de control ciudadano y periodístico, y el desarrollo de una ciudadanía bien informada.
Gran parte de los contratos de publicidad oficial son asignados de acuerdo a la discrecionalidad del gobernante de turno. Del total de contratos registrados en el portal de Pauta Visible, el 49% fue asignado por medio de contratación directa, es decir a dedo. Una situación que es más problemática en los casos específicos de las Alcaldías de Bogotá, Medellín y Barranquilla, donde la arbitrariedad a la hora de asignar los recursos supera el 70%. Lo anterior permite que las entidades escojan a qué medios otorgar recursos y a cuáles negar esa posibilidad, incentivando una cultura de la autocensura al interior de las salas de prensa, y una política de la zanahoria y el garrote, donde premian el silencio y castigan la crítica.
Las entidades no tienen unos criterios claros y técnicos para la asignación de la publicidad oficial. Esto va en contravía a lo recomendado por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH), que aconseja a los Estados adoptar reglas legales específicas sobre publicidad oficial, ya que “la carencia de un marco legal específico y adecuado para la definición de los objetivos, la asignación, contratación y control de la pauta estatal permite una utilización arbitraria de estos recursos en detrimento de la libertad de expresión”. Es decir, las entidades fijan una idoneidad que termina por favorecer a un contratista en particular, lo que afecta la pluralidad y la concentración de recursos en algunos medios de comunicación afines a la administración. Tal es el caso de la Gobernación de Córdoba que le otorgó el 49% de la contratación al periódico Meridiano de Córdoba, justificando esto en una idoneidad poco rigurosa.
En varias ciudades, el “mejor cliente” para el medio es la administración local. De acuerdo a testimonios e informes que realizan agencias de publicidad para su consumo interno, en Colombia la gran mayoría de medios de comunicación dependen entre un 40% o 50% de los recursos de pauta. Esto sumado a la discrecionalidad a la hora de asignar los contratos devienen en un arma peligrosa, pues permite a las administraciones moldear la opinión pública, y dictaminar lo que se dice o no en los medios de comunicación. Ejemplo de lo anterior es el caso de la Alcaldía de Bogotá que por medio de contratos de publicidad oficial compró noticias positivas en diferentes medios a través del denominado “content marketing”.
La autopromoción de los funcionarios y la reiteración de eslóganes sin información para los ciudadanos es cada vez más frecuente en la publicidad oficial. Ejemplo de esto es la Alcaldía de Medellín, que invirtió al menos 1.400 millones en la elaboración de programas de televisión donde el alcalde se encargaba de hablar de los logros de su gestión.